Notas do Editor

Para varejistas, a estratégia é clara - mas podem executar?

Tornar as compras nas lojas tão fáceis quanto comprar online parece ótimo, mas entregar a experiência aos clientes é muito mais difícil do que alguns podem pensar

Por Mark Roberti

6 de setembro de 2018 - No dia 3 de setembro, o New York Times publicou um artigo intitulado "Hard Lessons (Thanks, Amazon) Breathe New Life Into Retail Stores" [Lições difíceis (Obrigado, Amazon) dão vida nova às lojas de varejo], que diz que o tráfego da loja está em alta. O jornalista afirma que "as lojas que aprenderam a combinar a facilidade e gratificação instantânea de compras de e-commerce estão florescendo, enquanto aqueles que não conseguiram evoluir estão na bancarrota ou à beira dela".

O artigo aponta que "os compradores da Target podem pedir protetor solar ou uma camiseta do Tokidoki Unicorno pelo celular e, no estacionamento da loja, parar e levar os itens para o carro". Os clientes da Nordstrom podem devolver os itens "colocando-os em uma caixa e saindo" e o Walmart usa 25.000 compradores pessoais "para selecionar e empacotar mantimentos para coleta seletiva". O escritor observa que os três varejistas registraram crescimento de vendas acima do esperado para o trimestre mais recente.

Esses três varejistas estão no caminho certo, e aqueles que espalharam temores sobre um "apocalipse de varejo" estavam exaltando a notícia do fechamento de lojas (embora o fato de mais de 10 mil lojas fecharem desde o início de 2017 não seja insignificante). Mas sugerir que os varejistas convencionais (físicos, de tijolo e argamassa) resolveram todos os seus problemas é também exagerar as coisas.

A Target fez um bom trabalho ao permitir o varejo omnichannel e modernizar suas lojas para trazer os compradores de volta - mas a execução de uma verdadeira estratégia omnichannel não é fácil. A precisão do estoque na maioria das lojas de varejo é de cerca de 65%. Em algumas categorias, pode chegar a 30%, de acordo com estudos realizados pelo Laboratório RFID da Universidade de Auburn.

O laboratório já trabalhou com dezenas de varejistas que exploram soluções de RFID, e descobriu, informalmente, que os associados das lojas têm sucesso na escolha de itens encomendados on-line de apenas 35% a 60% do tempo. Consequentemente, leva de dois a três dias para cumprir um pedido, em vez de duas a três horas. Como a Amazon entrega mercadorias em um ou dois dias para os membros do Prime, dois ou três dias para receber um pedido de uma loja local não é suficiente.