Notas do Editor

E-Commerce não é a resposta

Vender mais online não resolverá os problemas que as lojas físicas enfrentam, mas provavelmente o varejo omnichannel sim

Por Mark Roberti

27 de setembro de 2017 - Recebi recentemente um boletim eletrônico da Sourcing Journal, uma publicação comercial para executivos de vestuário e têxteis, e este título chamou minha atenção: "O E-Commerce poderia resolver o problema da sua loja?" As lojas estão fechando e aqui estava um artigo sugerindo que a solução para varejistas convencionais de estabelecimentos físicos poderia estar em vender mais produtos online. De fato, a primeira linha do artigo transparece que esta pode ser uma "panaceia" para essas empresas.

Para suportar este argumento, o artigo afirma: "A corretora de varejo JLL informou que as vendas de lojas de departamento caíram 4,5% em 2016, enquanto o comércio eletrônico saltou 13,3%. De acordo com a National Retail Federation, nas lojas online as vendas aumentaram 1,3% em julho em relação ao mês anterior e aumentaram 11,4% em relação ao mesmo período do ano anterior, comparadas com um ganho global de vendas no varejo de 0,6% em relação a junho e um aumento de 3,5% ano-a-ano".

No entanto, enquanto o crescimento das vendas de comércio eletrônico pode ajudar a compensar o declínio das vendas das lojas físicas no curto prazo, não é esta a resposta a médio ou longo prazos para varejistas do mundo físico. Há várias razões pelas quais eu digo isso. Primeiro, se uma loja mantém canais separados para vendas online e físicas, sua estrutura de custos terá sempre uma desvantagem contra varejistas online.

Outra questão é que ter inventário separado para vendas online e de lojas físicas significa que um revendedor não pode expor todo o estoque na loja para os clientes comprando online. Não pode permitir que os clientes comprem online e peguem na loja (a menos que os clientes aguardem alguns dias para que o revendedor envie os produtos para um local perto da loja, mas também pode esperar que sejam enviados para sua casa). E certamente não pode deixar alguém comprar por telefone enquanto estiver na loja física.

Os varejistas convencionais não possuem a precisão de inventário necessária para manter uma visão única de seu inventário para os clientes comprando online ou por telefone. Portanto, eles podem ocultar itens dos clientes se houver apenas um ou dois na loja local do comprador, porque temem que os produtos não estejam realmente em estoque e os clientes podem ficar desapontados ao chegar para pegar um item.

Outro problema para os varejistas convencionais é que eles perdem vendas quando as pessoas compram online. Estudos mostram que os clientes geralmente adquirem bens adicionais que não planejavam comprar quando visitaram uma loja física. Se os revendedores convencionais não corrigirem o problema em suas lojas, arriscam-se a perder vendas a longo prazo, pois seus fornecedores acessam diretamente os consumidores. Na verdade, o artigo do Sourcing Journal diz que a VF Corp., fabricante de vestuário, calçados e acessórios, espera que as vendas diretas ao consumidor cresçam 10% este ano. Enquanto isso, as vendas de calçados, esportes e roupas ocasionais da Under Armour aumentaram 20%, para US$ 386 milhões no último trimestre.

Eu não acredito que estamos vendo o apocalipse varejista, sobre o que muitas publicações estão escrevendo. Sim, alguns varejistas estão fechando lojas. Outros estão abrindo lojas. Para mim, o crescimento das vendas online é um sintoma do problema no varejo e não a solução. O problema é a fraca precisão de inventário, o que leva os clientes a não encontrarem o que querem quando querem.

A solução? Começa com uma melhor precisão de estoque na loja, o que permitirá aos varejistas oferecer aos consumidores que compram online que peguem na loja, além de comprar por telefone enquanto estiverem na loja. Ele também permite que os varejistas enviem entregas a partir da loja. Talvez o mais importante, isso lhes permite inovar e proporcionar uma melhor experiência de compra na loja.

Mark Roberti é o fundador e editor do RFID Journal

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